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珀莱雅妇女节营销再出圈:既真诚发声,也真实行动

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Publish Date:2023-03-10

对于品牌和营销人而言,“凡是节日皆热点”。


2023年三八国际劳动妇女节,是为庆祝女性在各领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日,也是各大商家借势营销的高光时刻。品牌应该如何做好三八节的借势营销呢?


今天,我们就一起来看一看国货第一珀莱雅,是如何借助性别平等和女性权益的话题,再一次跟消费者达成有效链接,并高效出圈的。


2023年3月6日,珀莱雅上线了品牌态度片——《女帅男兵》,这是珀莱雅自2021年启动「性别不是边界线,偏见才是」品牌项目后的第三年。该片意在鼓励女性不拒偏见的束缚,勇敢上场。


截至目前,该视频短片全网播放量达到300万。


如果说前两年珀莱雅还在应然层面破旧立新,通过多种媒介扩大声量,指出种种性别偏见的现实问题,鼓励大家摆脱性别刻板印象带来的束缚;那么今年,则是在延续过去做法的基础上,更加从实然层面出发,看到更多未被看见的真实性别困境,联合多方社会力量为建设性别平等环境提供实际支持的价值落地。


△ 珀莱雅妇女节海报


01

真教育,撕掉性别偏见的标签


今年珀莱雅特别策划的主题短片《女帅男兵》,借助藏族女孩小玛在大学新生足球队当队长的故事,向消费者展现打破偏见向前一步的女性可以绽放出多么巨大的生命能量。


在宣传片中,热爱足球的女孩小玛带领球队的过程可谓一波三折。学校没有女足队,她便决定跟院里的男生一起组队参加新生杯足球赛;面对女生能不能当队长的质疑,她凭借过硬的实力和领导力获得队员的认可,担起队长的职责,组织刻苦的训练,讲究团队战术;她不畏挑战过时规矩,向学校提出申诉,并最终成为了新生杯足球赛上首位登场的女队员。“站在场上,是一切的开始”,在那之后,她加入校足球协会,并且鼓励更多热爱足球的女生加入队伍。从那一天到之后的每一天,改变不断发生。


小玛因为热爱,所以无惧偏见,虽然努力的过程并非一帆风顺,但是她从未放弃抗争,最终实现自己的梦想,也触动后续的一系列变化,这不是一个人的奋斗,而是一群人共同的坚持与成长。


△ 宣传短片《女帅男兵》


珀莱雅这次讲述的故事,选择足球这一在传统观念里男性气质明显的运动项目,展现一个女孩的热爱与勇气;让我们看到女性也可以在球场上驰骋,可以不畏惧身体对抗,可以出色地领导一支球队赢得胜利;告诉热爱运动的每个人可以自由选择任何一个项目,任何运动项目都不应该被性别限定,其成就也和性别及生理差异没有必然关系。


不论是今年的《女帅男兵》,还是去年的《醒狮少女》,其中对突破性别偏见和刻板印象的呈现,都印证了珀莱雅一直倡导的理念——性别不是边界线,偏见才是。我们需要在生活中真正打破陈旧的性别偏见为我们框定的界限,才能触碰到完整的自己,发掘自己的潜力。


同期,珀莱雅还特别制作了全年龄段可读的性别教育绘本《我们都可以》,在继续探讨性别问题的同时也让我们反思性别教育的重要性。


△ 主题绘本《我们都可以》


通过这个绘本,珀莱雅揭示了我们生活中那些被隐藏起来的偏见,鼓励我们穿过性别的边界去真正的看到身边的每个人,希望小朋友能够从这个绘本中得到性别平等的启蒙,也希望大朋友们能够从这个绘本中获得一些反思,能够让无意识的偏见变成有意识的看见。


“拯救世界的英雄,不只是他,也有她”“照顾家庭的亲人,除了有她,得有他”,在我们传统的认知中,家庭事务常常被默认为女性主要负责的任务,可是作为家庭成员的男性也不应该缺席;


“车技这么烂,是男司机吧”“女孩还是以事业为重”,这些在日常生活中司空见惯的表达,性别对换后的荒谬和别扭感,也在提醒读者,这些观点并非理所当然,背后是需要被认真纠正的偏见;


“为什么提起医生想到的都是男人?而提起护士想到的都是女人?”,这些反问试图抹除固有的职业性别色彩,告诉我们职业和性别无关,没有专属于某一性别的职业,传统的社会性别分工需要被打破,人人都可以自由选择职业。


珀莱雅在绘本中向大众强调,要有意识地看见、识别、承认性别刻板印象和性别偏见,摘掉事物的性别标签而真实地认识这个世界。这或许也是珀莱雅对去年其发布的性别教育纪录片《一样的天空——我们如何开展性别教育》的回应。


正如纪录片中北师大刘文利教授所言,“人的性别刻板印象是从小就产生的。在这个过程中,家庭、学校、社区,还有我们的社会,包括媒体,其实都对人们的性别刻板印象,施予了影响。”


珀莱雅借此让我们明白,性别教育是非常重要的事,既要特别面向儿童,服务于儿童,也要向身处性别不平等社会中的大人发问,我们要如何建设尊重、包容、多元、安全的性别社会。


02

真支持,从线上到线下


在此期间,珀莱雅既在线上实践,也走入线下,与具体的消费者建立联系,传播品牌态度。


线下,珀莱雅于七座城市,共开启十家「早C晚A无限酒咖」,为消费者提供「早C晚A」酒水单,并在快闪店内设置「性别不是边界线,偏见才是」主题展区,把珀莱雅三八项目的主题和愿景近距离且大范围地传递给更多的人。


△「早C晚A无限酒咖」


线上,珀莱雅联合千千律师所,为遭遇性别偏见的劳动者提供法律帮助。「珀莱雅公益服务」小程序上线,在职场中遇到任何不公对待的女性,都会在这里获得专业法律工作者的帮助。珀莱雅在现实中关怀和支持那些深受其害却无处言说的女性,这也是珀莱雅在向大众传达它在其产品和营销中为消除性别偏见所做的切实努力。


△「珀莱雅公益服务」小程序


珀莱雅还独家冠名了杨澜《发光吧,大女生》访谈综艺,以线下对话的方式开启女性主义漫谈。其中,谈及婚恋等众多女性话题,带动普通女性加入到性别平等的讨论中来。让我们意识到,性别平等不是遥不可及的理论,性别平等问题就在我们细微的日常生活里,它和我们每一个人的生活都息息相关,我们应当在各个领域建立消除性别偏见、实现性别平等的共识


△ 《发光吧,大女生》访谈综艺


此外,珀莱雅也邀请众多网友在微博参与话题讨论,该话题在今年依旧引发广泛而深刻的热议


△ 微博热议截图

珀莱雅看见真实,真诚表达,用观念对抗观念,尝试打破条条框框,努力参与建立新的性别平等话语体系,为弱势女性群体提供更务实的帮助。珀莱雅对品牌价值理念的践行,让我们明白打破性别偏见、构建性别平等的努力不只在节日当天,更在日常生活中。


03

真功效 抢占消费者心智


珀莱雅能在营销上屡次打出漂亮的效果,赢得消费者的认同,不仅仅在于它对社会问题细致入微的洞察,在产品上,珀莱雅对消费者真实地护肤需求有着深入的洞察。


珀莱雅直击护肤痛点,专研产品,用真实的功效解决肌肤问题。包括早C晚A、双抗家族、红宝石家族在内的大单品的出圈与破圈,就是最好的佐证。


其中,珀莱雅升级后的红宝石面霜2.0,销量已经超过100万件,在去年双十一期间包揽天猫紧致面霜预售榜、面霜热卖榜、面霜加购榜三榜TOP1;珀莱雅源力精华2.0也在去年双十一期间登修复精华回购榜、修复精华好评榜、修复精华加购榜三榜TOP1。


珀莱雅的多款产品不仅在短期内爆红,还能赢得持久的用户口碑,成为科学护肤的成分党之选,其核心是强大的研发实力。


真功效才能赢得真好评。从原料到专利技术等方面,珀莱雅不断攻克难题,升级产品。比如,抗皱标杆红宝石精华2.0精选真A醇对抗静态纹,研发出独家专利超分子包裹缓释技术;珀莱雅Time Lab实验室探索皮肤氧化糖化机理,革新开创抗氧抗糖概念,在双抗精华2.0中运用到4大抗氧王牌成分、2重抗糖成分,新增多重成分复配,共同改善肤色肤质。


截至2022年12月31日,珀莱雅获得的有效授权专利225件。其中,发明专利107件,实用新型专利19件,外观设计专利99件。同时,还缔造了包括美白、抗皱、控油等在内11个中国首批化妆品功效评价团体标准。


无论是做产品,还是做营销,珀莱雅都能关注消费者的真实需求,和消费者建立情感链接,赋权消费者,这一切无一不在证明珀莱雅的专业高标准,同时也在显示品牌只有从始而终地努力了解真实的消费者,研究真实的问题本质,生产出回应真实需求的内容,才能使消费者愿意信任品牌,并且同样长久地支持品牌。


来源:C2CC传媒


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