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反校园霸凌,珀莱雅从呼吁到行动落地!

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发布时间:2022-09-06

去年开学季,珀莱雅以第一视角对话过去的自己,策划了一场「开学来信,写给18岁的自己」活动。短片中那句“成长不是失去纯真,而是守住纯真”至今仍是许多人心中的一束暖光。


时隔一年,珀莱雅在青春与成长这个主题下有了新的洞察和发现:成长过程中有阳光,就会有阴影,我们关注青春中阳光的一面,也要注意到阳光之下的阴影。


基于此,珀莱雅推出「萤火计划—反校园霸凌公益行动」,旨在呼吁大家:“在校园霸凌面前,再小的事,也当回事。在黑暗中,每个人都是一盏萤火,虽然微小,却意义非凡。我们相信,每个人都有照亮黑暗的力量。”而这场活动也再次体现了珀莱雅品牌身上的社会责任感。


成长,也需要关注阳光之下的阴影

如果说,去年开学季的活动中,珀莱雅讨论了成长的意义,在自白过程中逐渐发现,与现实生活正式交过手后可能狼狈不堪,但18岁时烙在骨子里的那份纯真,从未消逝。最终落到——成长不是失去纯真,而是守住纯真;成长不是失去18岁的自己,而是守住18岁的自己。

那么,今年的开学季营销,珀莱雅把焦点放在了许多人忽视的那一处“阳光下的阴影”——校园霸凌。


2019年联合国教科文组织的报告显示:全球约有32%的学生近一个月内,至少一次被学校的同龄人欺凌,约每3个学生中就有1个曾遭受过同学的欺凌。


“好朋友带个早餐怎么了”“下次小心一点哦”“我和你闹着玩的啦”看到这些文字时,不少网友已经能脑补出语气和画面,可见校园霸凌的多发程度。而校园霸凌常被冠以「小打小闹」、「开玩笑」、「不是故意的」等借口,以“小事”的模样藏匿在校园之中。

关注到惊人的数据后,珀莱雅联合中国教育电视台,发布主题公益广告片,呼吁大众关注校园霸凌。


短片通过群像呈现,让霸凌经历一一再现。开学季,看得见的,是朝气满满的校园,那些看不见的黑暗,却一直藏在阳光的背面。短片内3位不同年龄层的主人公的经历都是校园霸凌的代表事件,通过对真实经历的场景还原和细节呈现,珀莱雅让屏幕前的很多消费者沉浸其中,开始认真反思。

镜头下不仅展现了“被霸凌者”的无助,失望,也记录了那些旁观者、未发声者,最后在影片结尾,珀莱雅呼吁:

我们习惯为结果遗憾,

却忽略最初能做的努力

如果,我们没有笑看那场热闹

没有附和那个玩笑

如果,我们没有忽略那些异样

没有吝啬那一分钟的耐心

如果,在霸凌面前,我们眼里不容一粒沙子

小事本可以被看见,大事本可以不发生

霸凌仍在发生,在我的身边,你的身边

霸凌不分大小,再小的事,也当回事


也许不是每个人的青春都向阳而生,也许有些人,在成长过程中经历了「嘲笑」、「讽刺」、「孤立」、「辱骂」甚至「暴力」。尽管这些已经有的伤痕无法完全抹去,但我们能做的是给这些不幸遭遇的人带来一点光。珀莱雅呼吁更多人关注校园霸凌,关注这些曾经不被注意的“小事”,让阳光下的孩子不入阴影,让阴影里的孩子晒到阳光。


一条好广告的续集,也许不是另外策划一个创意或者发现一个全新洞察,而是持续发现受众内心的情感,并由此引发勇气、共鸣和行动。从感悟18岁的青春到关注青春中的“阴影”,珀莱雅一直准确捕捉年轻人的情感思想。


从呼吁到行动,持续扩大影响范围


呼吁共同关注校园中的弱势群体,只是第一步,珀莱雅还将呼吁转化成行动。


据悉,珀莱雅还联合壹心理,编写科普手册,从心理学角度,让大家深度认识校园霸凌,并学习如何应对校园霸凌。作为聚集超过3000万年轻人共同讨论心理健康、倾诉心声的平台,壹心理已经多次和珀莱雅合作。珀莱雅联合壹心理编写推出的《校园霸凌防范指南》,将在线上通过电商渠道、媒体互动等方式分发,让更多人懂得校园霸凌的危害,了解行之有效的应对方法。


编写《校园霸凌防范指南》,让呼吁落地是珀莱雅做的第二步。而为了辐射更多受众,持续扩大影响力,珀莱雅还在全国多个城市线下公交候车亭进行公益广告投





另外,在抖音平台上,珀莱雅联合加菲菡z、第二信号、高雪昂等抖音博主共同发布校园霸凌剧情短视频,生动细节的剧情获得大量网友的共鸣,将珀莱雅品牌推上抖音品牌榜上榜。


营销本质上是一场注意力的争夺战,尤其是在注意力稀缺的时代,投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。洞察到消费者内心是珀莱雅每次营销都能获得好评的重要原因,而同样不能忽视的是,在每次营销活动中,珀莱雅都会适时地把握宣传和传播节奏。

此次的开学季活动,从发布TVC海报预热,到TVC短片正式发布以及户外投放进一步推广,甚至《校园霸凌防范指南》上线,联合熊浩、崔庆龙等博主发声,珀莱雅都在有条不紊地推进中。不同形式、渠道的推广也覆盖更多圈层消费群体。


从数据反馈上看,珀莱雅此次活动相关微博话题#再小的事 也当回事# #珀莱雅萤火计划#已经上线就引发网友们的广泛共鸣,截止发稿,#再小的事 也当回事# 话题总阅读量:1.4亿次;#珀莱雅萤火计划# 话题阅读量:近4000万;公益影片播放量:1641万次。


用真诚打动消费者,传递品牌温度

回顾近几年珀莱雅的营销活动,其实用“公益”来形容更加准确。无论是开展“回声计划”关注心理健康系列活动还是引发网友集体思考的 “性别不是边界线,偏见才是”,抑或是大声说出“家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应该在场”……都狠狠戳到受众内心深处,呼吁大家专注那些被生活忽视的细节和情感。


在这个竞争激烈的时代,品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性,想要打动消费者,必须找到产品功能属性以外的温度,并用一种柔性的方式传播,与消费者产生有效连接。


珀莱雅一直主张“趁年轻 去发现”,希望每个年轻人都能坚持自我,活得精彩,除了关注那些让人感动的情感表达,也在意每一个令人伤心、绝望的瞬间。相比于一些一味追求热点的品牌来说,这个诚意显然更能打动消费者。


在近期发布的《珀莱雅化妆品股份有限公司可持续发展战略规划(2022-2025)》中,珀莱雅也提到到 2025 年,珀莱雅将累计投入1200万元用于社会公益,共建平等多元的社会。通过社会公益等活动,直接影响50万人次,间接影响5亿人次。


显然,未来珀莱雅对社会,尤其是女性、青年及少年的关注还会不断增强。

通过一系列营销动作,珀莱雅已经逐渐找到与年轻人的情感联结,通过多次的对话,消费者已经建立起足够的品牌忠诚度。这,也成了珀莱雅强力虏获年轻消费者的最好证明。而在运用公益营销传递公益力量的同时,珀莱雅也为自己塑造了更多品牌正面形象。


来源:聚美丽   作者:凹凸曼

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